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12台缝纫机起家,热销32年:九牧王如何炼成?

发表时间:2021-03-23 09:24

很少有人能确切地形容“中国制造”的真正影响力——直到前美国总统特朗普曾经在大选中被扒出所系的领带也是中国制造。


这从一个侧面反映了中国制造已经在潜移默化间深入全球消费者的生活方式,即便是全世界最有权势的人也不例外。


这种细节其实很多——比如你如果仔细观察汽车上的玻璃,会发现其来自于一家中国企业福耀玻璃——这家企业是知名纪录片《美国工厂》的主角,现在更是电动汽车巨头特斯拉的核心供应商,而且股价在去年年中开始的半年内上涨幅度超过了200%。


而与福耀玻璃殊途同归的是,福建还有一家企业也展现了近乎同样的发展路径——从男裤细分市场切入,不但见证了中国男裤的发展史,是男裤标准制定者,而且还把目光瞄准了海外,汇拢了奢侈品大牌的同款面料商、知名设计师等国际资源,成为了全球销量领先的精英级选手——每7秒钟就卖出去一条裤子。


这就是九牧王——一个你肯定在某些场合(比如万达广场、机场等)看到过的品牌——聚焦男裤,而且一做就是32年。


九牧王重庆户外巨幕广告


 男裤专家率先逆势突围

真正的高手,敢领行业之先。


而新冠疫情,几乎把逆周期和黑天鹅变成了一个具备超强战力的终极BOSS——从2019年开始,服装行业内外两个市场的表现都难言乐观,成本居高不下、库存周期延长、行业效益增速等指标下行明显,服装企业压力陡增;2020年史无前例的新冠疫情,几乎让服装行业陷入冰冻。


九牧王的突围是从全面的战略升级开始的——到了国内疫情稍定的2020年9月份,九牧王在一个庞大的战略升级计划中宣布了有关“领跑中国男裤 成为全球裤王”的发展愿景,并整合全球资源,从产品设计、渠道建设和品牌传播等多个层面,在内循环为主、国内国外双循环大背景下强化“全球销量领先的男裤专家”的销售市场地位,并推动品牌焕新升级。


渠道方面,九牧王今年全面布局万达广场,这让其成为最早一批通过强势渠道聚焦主流市场的品牌,也是最早一批在疫情之后通过渠道升级和品牌焕新与自己的潜在消费人群实现线下店面层面有效互动的男裤品牌,这实际上就是先发效应——过去的30多年九牧王一直在细分市场保有这种优势,现在再一次做到了这一点。



而且九牧王在渠道方面的扩展和提升,还不仅仅是万达这样的Shopping mall。


九牧王还在南京等地布局了十代店,而且邀请了来自意大利的知名设计师全球首发了联名款设计作品,在覆盖主流人群的同时,继续推进品牌向上,打造主流心智。


在消费升级基本等同于“年轻人的消费升级”的背景下,九牧王的年轻化举措甚至开始的更早,2020年5月就在郑州发布了自己的首家快闪店,并将其定位于“男裤舒适实验室”。


品牌营销方面,九牧王与全球最大、覆盖主流消费人群的电梯媒体头牌分众传媒达成了亿元级别的合作,覆盖超过100个主要城市,日均触达量达到了3亿次,以强化品牌认知和主流人群的“国潮化”消费心智。


一连串的战略升级让九牧王的业绩提升立竿见影,很快重回快速增长的轨道。


2020年国庆节,九牧王品牌销量同比增长超过了40%,男裤销量也增长了30%。这意味着在大多数竞争品牌都在通过打折促销甚至关店形式解决销量难题时,九牧王成功避开了价格战泥潭,在行业低谷期以最佳成本效益完成了战略升级,并在最短时间内实现了销量逆袭。


用现在流行的互联网公司的说法,这次的战略升级,进一步提升了应对复杂市场的核心能力,相当于扩展了九牧王的“护城河”——这主要得益于九牧王32年来专注于男裤这个细分市场带来的难以比拟的产品力,以及被越来越被视为企业无形资产的“匠心”释放出来的品牌资产——制造全球最好的裤子。


这关系到九牧王最初的创业故事——这是一个由12台缝纫机造就的全球男裤王者。


 从12台缝纫机到卖出1亿条裤子

对于行业观察者来说,最令人惊诧的不仅是类似于九牧王这样的细分市场独角兽,还在于其最初的创业来自于12台缝纫机,以及1条西裤。


当时“西裤”这个概念甚至还不是所有人都知道,但这不影响九牧王扮演中国服装大行业中“西裤”这一细分角色的启蒙者。


那是在1989年,曾被认为是创业者的黄金时代,但32年过去了,无数具备宏大抱负的企业消失了,而专注于细分市场的九牧王,却已经卖出去了自己的第1亿条男裤。


中国一共14多亿人,其中成年男性约为4.66亿人(2019年末统计数据)——不能说九牧王的裤子已经成为了一种公共产品,但在某种程度上其却代表了一种现象,从福建,到全国,再到世界,完成了从民族品牌到全球品牌的蜕变。



从1条,到1亿条,九牧王是怎么做到的?


也许一组数据可以解释一些原因:

九牧王截至目前已经获得19项裤领域实用新型专利,参与制定中国男裤标准;


积累超过1200万的人体数据,有六大主推版型;


在制造过程中要经历23000针、108道工序、30次熨烫、24项人工检验、研创了拉伸率超过普通面料4倍的高弹面料,革新了穿着体验——换句话说就是子裤子领域,做到了类似于丰田汽车那样的风靡全球的“精益制造”的标准。



这就是产品力——在消费品领域,所有核心竞争力都建立在这一基石之上——这也是无论市场如何变化,但奔驰宝马奥迪丰田雷克萨斯这样的车企,始终能够从容应对行业风暴、顺利穿越逆周期的最大原因。


在数字经济方兴未艾的时代,类似于1200万人体数据这样的专业资产,能够让九牧王从设计初始就把舒适、修身、合体发挥到极致,从而形成显著的差异化竞争优势,而且这个过程几乎无需消耗额外的成本。


这种优势反映在产品层面,就是类似于“小黑裤”这样的爆品,能够在首家快闪店内的“弹力挑战赛”趣味互动环节中,经受包括一字马、凌空踢等极限条件下依然展现出的超高弹力。


但九牧王并没有满足于此,而是开启了聚焦主流的策略——拥抱时尚就是拥抱年轻人,也就踏准了市场变化的节拍。


面料方面,九牧王引入国际奢侈品同款面料,而且开始合作知名设计师,包括前Armani、GUCCI、杰尼亚的设计师共同打造联名款、明星款以及时装周款,等等。


1月中旬南京十代店的揭幕仪式上,九牧王邀请了意大利知名设计师Guido Tahra携联名系列《禧》全球首发——这个富有中国特色的联名系列,体现了民族品牌九牧王和设计师对于年轻一代消费理念的最新洞察,也强化了中国品牌在世界上的中国担当。



与时俱进的产品力+十代店、快闪店主流渠道覆盖+数亿元级电梯媒体、机场和商场广告的营销传播,使得九牧王的这一波战略升级能够无缝适配需求端的最新变化,精准捕捉到消费升级时代主流消费人群对于男裤严苛标准的同时,能够提供远超用户期待的产品,这让其获得了高势能人群和机构在内的认可。


 从民族之光到全球领先

在过去的四十年中,中国一直是全球化的受益者,也是过去这几年的主要推动者。


九牧王创业32年的发展轨迹,基本上也和这一大势相吻合。


作为全球最大贸易国、世界第二大经济体、2020年唯一实现GDP正向增长的主要经济体,以及最先成功控制疫情的国家,中国所有行业都在后疫情时代面临新一轮的发展机遇,其中当然包括服装产业。


这无论是对于九牧王的业绩提升,还是正在推进的战略升级,都提供了行业层面的利好支撑,也再次证明在反周期内进行的战略调整不但成本效益最佳,而且能够在行业扩张期实现业绩增长的最大化。



但对于九牧王来说也许还有新的愿景。


因为在2020年9月的战略调整之后,九牧王就取得了业绩逆袭,这让其立足于本土优势、进而放眼全球的发展路线图已经摆在了桌面上——从销量角度看,“打造全球最好的裤子”这个使命已经让九牧王成为了全球男裤领导者,而在引入国际奢侈品面料以及与知名设计师的合作、参加国际时装周等全球资源整合之后,也形成了世界级、国际化的产品开发能力,具备了成为世界品牌的所有必要条件——这也跟中国制造升级为中国智造的趋势相一致,九牧王在自身完成转型升级的同时,也拥有了开拓国内国外两个市场,并在双循环战略下打造全球品牌的全新机会。


跨行业来看,这也是各行各业的头部品牌的发展趋势——在中国继续引领后疫情时代的发展背景下,中国企业正迎来走向世界的历史性机遇。


在高科技领域,中国已经有了若干全球品牌,事实上他们的发展路径也是立足于中国这个全球最大市场,然后一步步走向世界;而在消费品领域,类似于九牧王这样拥有全球资源整合能力的细分市场领导者,在立足中国市场这个基本盘的同时走向全球也属顺理成章,这是属于一个民族品牌的远大前程,也是一个绝对意义上的经典商业案例,甚至是个有关中国梦的励志故事。


就像硅谷一代的创业传奇来自于自家车库,而九牧王代表的那一代创业者的创业史则是类似于12台缝纫机这样的事物,看上去似乎并不起眼,但胜在独具匠心的产品把控和不胜枚举的专业积淀,以及32年做好一条裤子的坚持!



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